Le phénomène des “Powermoms” est l’un des sujets les plus intéressants aujourd’hui sur le web. Derrière ce terme un peu barbare se cache des femmes, âgées en moyenne entre 25 et 54 ans, ayant a minima un enfant, et qui investissent de plus en plus le web social.
Elles parlent de tout ce qui les touche, de shopping, de maison, de leurs enfants ou encore boulot et santé, soit à peu près tous les sujets du quotidien.
Le phénomène est en réalité ancien, étudié depuis un bout de temps déjà aux États-unis, comme en témoigne cet article Empowering power moms publié en 2007.
Parmi les sites de références, voir notamment Powermoms.net, ou plus amusant Bizymoms.com, le site des femmes qui travaillent à domicile.
Si cette tendance s’est constituée au fil du développement des réseaux sociaux, ces dernières années, il n’en demeure pas moins que ce phénomène constitue aujourd’hui une véritable communauté érigée en objet d’études. En témoigne notamment l’existence du Marketing-to-Moms Conference (M2Moms.com).
Des consommatrices qui privilégient le web pour s’informer avant d’acheter
De l’étude “Searcher Moms – A Search Behavior and Usage Study” réalisée en 2007 par deux agences de marketing digital, DoubleClick et Performics, plusieurs chiffres sont à garder en tête : 70 % des mères connectées à internet se documentent sur la Toile avant de faire un achat en ligne et 57 % avant un achat en magasin,. Egalement, 86 % considèrent qu’internet est le medium le plus efficient pour obtenir des informations avant un achat. Enfin, donnée essentielle pour les webmarketers, 64 % des mamans interrogées disent se documenter sur un produit après avoir vu une publicité. Pour autant, elles sont 60 % à considérer que les marketeurs ignorent leurs besoins et 73 % à penser que les publicitaires ne comprennent pas ce que signifie être mère.
Côté français, l’étude « L’utilisation d’Internet par les femmes » réalisée en juin 2009 par l’Ifop pour la Mutuelle Générale rend compte de cette même tendance : 51 % des femmes ont un usage quotidien d’internet à 78 % depuis leur domicile. 73 % pensent qu’avoir des enfants pousse à utiliser davantage internet.
A la recherche de lien social
A la faveur de l’usage quotidien d’internet, les rencontres entre mères de famille ne se font plus seulement aux jardins d’enfants à l’heure du goûter. Comme nous l’explique Isabelle, auteur de monblogdemaman.mabulle.com dans l’interview réalisée dans le cadre de cet état des lieux, beaucoup de femmes se mettent au web durant une grossesse ou un congé parental…Le web permet de créer de nouveaux liens, d’échanger sur leur expérience, d’obtenir des conseils de mamans « expérimentées », ou tout simplement de raconter son bonheur d’être mère.
Au-delà de Facebook, les micro-communautés du Web 2.0 telles que MomBloggersClub.com ou TwitterMoms.com leurs permettent de rester connectées à leurs réseaux (famille, amis, collègues) et de partager des conseils, bons tuyaux et autres idées autour de la famille et de l’éducation des enfants. Sur la blogosphère française, elles sont nombreuses et actives, évidemment au sein des forums (doctissimo, aufeminin, magicmaman,…) mais aussi par la structuration d’une blogosphère maman (labellisée par la sortie en décembre dernier du classement wikio-elle.fr), E-Zabel est sans doute la blogueuse la plus suivie.
Les marques et les médias s’y intéressent
Ces mamans activent et prescriptrices sont l’objet de beaucoup d’attention, leur comportement étant scruté par les services marketing.
Des opérations leurs sont à présent dédiées comme le Walmart’s “eleven moms” qui est une plateforme, mise en place par le géant de la distribution, sur laquelle les mères s’échangent des bons plans pour économiser sur leurs achats. Dans un autre style, Radio Canada a adapté et produit Les Chroniques d’une mère indigne, initialement distillées sous la forme d’un blog et mis en scène sous la forme d’épisodes diffusés exclusivement sur Internet (sur Sedna.tv et Tvpt.tv). La diffusion en prime time du premier épisode était bien entendu l’occasion pour Radio Canada de réunir une centaine de mamans blogueuses autour de l’équipe de production.
Néanmoins, comme nous le confirme Isabelle, les meilleures opérations sont celles qui sont cohérentes avec la ligne éditoriale du blog. Qualité assez rare dans les innombrables sollicitations qu’elle reçoit quotidiennement.
En France, nous n’en sommes pas encore là, même si les mamans blogueuses sont de plus en plus « draguées » par les marques. Si un site comme aufeminin.com, qui compte parmi les plus importants forums en France en termes d’activité, propose depuis peu une application iPhone permettant un accès permanent aux forums, l’ajout de photos en ligne ou encore un suivi personnalisé et constant de sa grossesse, il n’en demeure pas moins qu’il est difficile de circonscrire une véritable communauté de mamans blogueuses, d’autant que toutes n’affirment pas forcément sur leur blog leur statut de « maman ».
Enfin, n’oublions pas que la consommation et les usages diffèrent entre les forums (où l’on cherche surtout des conseils et des « informations pratico-pratiques », comme nous le confirme encore isabelle dans l’interview) et le « récit de soi » et de son expérience personnelle (comme ici ou là) qui constitue la marque de fabrique du blog personnel.
Pour illustrer notre propos et sortir le nez des études marketing, nous avons interviewé Isabelle, de monblogdemaman.mabulle.com. Elle nous raconte le pourquoi du comment de son blog.
L’équipe PCNI et sa blogueuse maman 
