Dans la foulée des annonces de la conférence F8, la création des Community Pages est passée largement inaperçue … jusqu’à ce que les marques et agences commencent à s’apercevoir de l’apparition progressive de ces « pages mutantes » inattendues.
Sorties de nulle part, les Community Pages sont créées automatiquement par Facebook, à partir de thèmes déjà présents sur les pages publiques (cf. “La petite révolution intérieure de Facebook“, notre billet précédent) d’une part, et également à partir de Wikipedia, source apparemment inépuisable de contenu. Comme l’indiquait le directeur business développement de Wikimedia, la fondation en charge de Wikipedia : « avoir des articles de Wikipedia sur Facebook permettra d’accroitre davantage la diffusion de la libre connaissance sur internet (…) Les membres de Facebook auront la possibilité de suggérer ou d’ajouter des articles Wikipedia (ainsi que d’autres contenus pertinents) » . Or, qui dit contenu, dit opportunité de trafic, de référencement, et de revenu publicitaire pour Facebook.
C’est ainsi que de nombreuses marques et entreprises qui avaient investi dans la création et le développement de leur communauté sur leur “Facebook Fan page” officielle se retrouvent aujourd’hui confrontées à ces pages parasites, croisement improbable de l’algorithme de Facebook et de contenus user-generated, parfois plus complètes que les pages officielles.
La frustration et l’incompréhension devient palpable au sein des départements marketing qui commencent à réaliser les implications de cette innovation (cf. ce billet de Jeremiah Owyang). C’est en quelque sorte l’effet Beacon inversé : alors que Beacon avait suscité l’ire des internautes et l’intérêt des marketeurs, Facebook Community marque un retour de balancier en faveur des contenus organiques générés par les internautes –sur et en-dehors de Facebook- au détriment des marques.
Quelles conséquences ?
Il est encore trop tôt pour évaluer toutes les conséquences et Facebook s’active déjà auprès des marques pour justifier sa démarche qui, selon cet article de Clickz, semblait initialement pétrie de bonnes intentions, d’autant que Facebook avait jusque là toujours pris soin de différencier ses “pages officielles” des autres contenus (”Pages communautaires conçues autour de rubriques, causes” VS “Pages officielles gérées par des représentants de la marque, de l’entreprise, de la personnalité publique“).
D’emblée, cette nouveauté ouvre un nouveau “front” en matière d’e-réputation, beaucoup de marques s’inquiétant de l’influence de Wikipedia sur leur image et s’interrogeaient sur la pertinence d’investir Facebook. Il semble que Facebook ait fait ce choix pour elles : non seulement les contenus de Wikipedia deviennent encore plus visibles, mais ils pourront apparemment être également édités à partir de Facebook à l’avenir, via l’onglet prévu à cet effet.
Les “nettoyeurs de réputation” et les pros du SEO vont vite tomber sur un os, car toutes leurs méthodes, basées sur l’inflexion du référencement dans les moteurs de recherche deviennent largement caduques sur ce “web dans le web” que devient Facebook. Seules les méthodes de création et animation de vrais contenus seront pertinentes demain.
Facebook parle d’intégrer progressivement ces Community Pages dans les pages officielles. Encore faut-il que celles-ci existent, ce qui oblige donc les marques à investir dans leur développement et leur gestion.
Enfin, plus grave, comme le souligne Jeremiah Owyang, la relation de confiance entre les marques et Facebook va traverser une mauvaise passe, et certains investisseurs pourraient être amenés à reconsidérer leurs investissements publicitaires à court terme tant que la situation ne sera pas clarifiée. Une situation tendue et paradoxale donc, Facebook soufflant le chaud -avec la nouvelle fonctionnalité “Like” déjà massivement adoptée par les annonceurs et éditeurs de contenus- et ces Community Pages que les marques ne “Like” pas du tout.
A votre avis ?
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Voici, pour conclure, la “matrice” proposée par Jeremiah Owyang visant à synthétiser l’impact de ces Community Pages sur les marques :
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Le changement |
Description |
Impacts sur les marques |
Ce que personne ne vous dit
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| Les « community pages » | Dans l’esprit du site Wikipedia, Facebook a lancé une fonction qui agrège le contenu de l’encyclopédie en ligne et des murs d’utilisateurs de Facebook. | Cela a créé une confusion parmi les utilisateurs car les contenus officiels diffusés par une marque apparaissent désormais à plusieurs endroits - via ces community pages. (cf. l’exemple du Arbor Day) Ces dernières inquiètent les marques qui ont investi dans les réseaux sociaux. | Facebook s’acharne à devenir public. Sa stratégie : amener ce qu’on trouve sur le web public sur ses propres pages. Comme la « confiance » a été rompue entre Facebook et les marques, une réévaluation des ressources des annonceurs est à prévoir. |
| L’agrégation des commentaires des murs | Le contenu des murs des utilisateurs peut apparaître sur ces community pages. Ces utilisateurs ne sont pas forcément au courant que les messages de leur mur sont publics, ni qu’ils peuvent être utilisés dans un autre contexte. | Il y a quelques exemples embarrassants d’agrégation de contenu comme « My stupid boss » et d’autres encore moins appropriés. | Facebook parie sur une augmentation de l’agrégation de contenus existants qui, au final, pousseront les marques à se rapprocher de Facebook à mesure que leur score SEO (leur référencement dans les moteurs de recherche) augmente. |
| L’agrégation Wikipedia | Toute page Wikipedia (relative à une marque ou pas) est en train d’être intégrée aux community pages de Facebook. | Moins de contrôle pour les marques. Celles-ci ont déjà du mal à garder leurs pages Wikipedia à jour ; aujourd’hui, à jour ou pas, les contenus seront présents à plusieurs endroits. Il semble que Facebook permette un jour à ses utilisateurs d’éditer ce genre de pages. | Pour réussir sur le web, les marques doivent garder leurs pages Wikipedia à jour. Il faut s’attendre à ce que les marques les plus ingénieuses activent leurs influenceurs sur ces problèmes sachant que certains éditeurs de pages Wikipedia ont une dent contre les marques qui interviennent directement. |
| Usage du logo | Les Community Pages Facebook agrègent les logos institutionnels des entreprises, souvent sans qu’il n’existe de contenu sur les marques. | Ces vrais logos peuvent prêter à confusion pour les utilisateurs qui pourraient penser que la Community Page est officielle. Le département juridique pose des questions au community manager qui ne contrôle rien. | Le community manager sera gêné et frustré lorsque la Community Page aura plus d’amis que la page Facebook officielle. |
| Impossible de laisser des commentaires | La Community Page ne fait qu’agréger du contenu (parfois inapproprié) et ne permet pas de dialogue sous la forme de commentaires. | Les marques qui ont du contenu incorrect sur leurs Community Pages, ou des détracteurs ne peuvent pas répondre directement. | Cela causera de la frustration pour les marques qui tenteront de répondre sur le mur de contenu agrégé via leur propre page officielle, ce qui accentuera la confusion. |
| La mise à mal de la vie privée des utilisateurs | Beaucoup de choses ont été écrites (voir le Q&R avec un responsable de Facebook) à propos de la mise à mal de la vie privée. Il y a encore plus de contenu qui est rendu public, malgré un contrôle des réglages de sécurité compliqué. | Tandis que les utilisateurs sont frustrés (bien qu’ils se fassent peu entendre), la confiance en Facebook va se réduire, et les marques vont perdre leur intérêt pour s’investir dans Facebook. | Bien que les consommateurs déclarent se soucier des questions de vie privée, dans la plupart des cas, n’attendez pas qu’ils fassent quoi que ce soit pour la protéger, jusqu’à ce que cela les impacte personnellement. |
| Communication avec les marques | Ces Community Pages (d’après ce que l’on m’a raconté), n’ont pas été annoncé en avance aux marques et celles-ci ont généralement été prises au dépourvu. | Les partenariats sont construits sans liens de confiance, et cette confiance a été encore davantage réduite par cette récente nouveauté. On m’a dit (mais je ne peux pas le confirmer) que Facebook a généralement répondu aux marques par e-mail et envoyé un lien vers un formulaire internet, et répondu à un Q&R (que j’ai lu, mais que je ne publierai pas) | De nouvelles dégradations des relations de confiance ne sont pas souhaitables des deux côtés. Les marques chercheront de nouvelles opportunités. Elles chercheront par exemple à mettre en place des plateformes communautaires sur leurs propres sites Internet |
| Impacts publicitaires | Du contenu publicitaire a été crée par Facebook : des community pages portent déjà des bannières publicitaires. | Les marques absentes de Facebook peuvent considérer ces nouveaux enjeux comme une sorte de chantage ou de prise en otage. Elles vont être obligée de prendre part à ce phénomène car les communautés d’internautes exploiteront ces nouvelles community pages. | Les bonnes marques sont déjà actives sur Facebook, celles qui hésitent encore seront d’autant plus frileuses. Si Facebook poursuit dans cette voie, il faut s’attendre à voir augmenter les sources de revenus de la plateforme communautaire. |
A lire également :
- Why Facebook’s Community Pages Could Give Brands Headaches (chez dave Fleet)
- Le “like” tuera le lien. (chez Olivier Ertzscheid)
- Connexions et pages communautaires : La petite révolution intérieure de Facebook (ici-même)
Mots-clefs : community pages, Facebook, web-réputation, wikipédia